Vertriebskennzahlen sollen dem Vertrieb helfen.
Vertriebskennzahlen sind wichtig für jedes Unternehmen, denn sie zeigen den Ist-Zustand und helfen dabei, die gewünschten Vertriebsziele zu erreichen. Sie sollen Aufschluss darüber geben, wie effizient der Vertrieb arbeitet und wo es Verbesserungspotenziale gibt.
Nach wie vor ist es in vielen B2B-Unternehmen gängige Praxis, die Performance des Vertriebsteams anhand der erreichten Umsatzzahlen zu beurteilen. Einige Unternehmen unterscheiden zudem zwischen Umsatzvorgaben bei der Neukundengewinnung, bei Altkunden oder hinsichtlich verschiedener Produktkategorien.
Andere geben die Anzahl der zu gewinnenden Neukunden, Leads oder zu kontaktieren Personen vor. Der Vorteil dieser Vorgaben liegt auf der Hand, es handelt sich um objektive Kennzahlen, die messbar und bei entsprechender Pflege im CRM-System schnell verfügbar sind.
Doch helfen diese Kennzahlen dabei, die Performance des Vertriebsteams zu beurteilen oder Verbesserungspotenziale aufzudecken?
Inwieweit hilft der klassische Verkaufstrichter?
Der Fortschritt der Vertriebsaktivitäten wird in der Regel mit dem klassischen Verkaufstrichter gemessen: Je mehr Verkaufschancen sich in einer fortgeschritten Verkaufsphase befinden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine der Verkaufschancen zu einem erfolgreichen Abschluss geführt wird.
Aber auch hier stellt sich die Frage, ob die selbst definierten Verkaufsphasen etwas mit der inhaltlichen Kaufentscheidung zu tun haben?
Sicher, irgendwie muss der Verkaufsprozess strukturiert werden, damit man im Verkaufsdschungel nicht vollständig die Orientierung verliert.
Und dann gibt es da noch die Erfolgswahrscheinlichkeit, die jedoch häufig „nur“ die subjektive Wahrnehmung der Vertriebler widerspiegelt. Leider ist das Bauchgefühl bei komplexen Verkaufsprozessen nur bedingt hilfreich, da es mit zahlreichen Wahrnehmungsverzerrungen einhergeht.
Warum gibt es keine inhaltlichen Kennzahlen?
An dieser Stelle drängt sich die Frage auf, warum es keine inhaltlichen Kennzahlen gibt.
Ein Grund könnte darin liegen, dass die inhaltlichen Erfolgsfaktoren nicht oder nur teilweise bekannt sind, d.h. es ist nicht klar, welche Einflusskriterien darüber bestimmen, ob eine Verkaufschance gewonnen oder verloren wird. Aber auch wenn die Erfolgsfaktoren bekannt wären, müsste man einen Weg finden, diese zu messen.
Genau dies wurde mit der Studie „Sales Forecast 4.0“ erstmalig durchgeführt. Auf Basis eines psychometrischen Fragebogens wurden zunächst die Erfolgsfaktoren empirisch ermittelt und anschließend sichergestellt, dass diese valide und zuverlässig gemessen werden.
Bei einem psychometrischen Fragebogen handelt es sich um ein Befragungsverfahren aus der empirischen Psychologie, das auf der klassischen Testtheorie basiert. Mit diesem Verfahren kann gewährleistet werden, dass die übergeordneten Erfolgsfaktoren nach quantitativen Gütekriterien gemessen werden. Mit dem Gütekriterium „Validität“ wird beispielsweise sichergestellt, dass die Fragen das messen, was sie messen sollen und somit glaubwürdige Ergebnisse liefern. Das Kriterium „Reliabilität“ (Zuverlässigkeit) gibt dagegen an, ob die Fragen bei einer Messwiederholung annähernd die gleichen Ergebnisse produzieren.
Bei der Studie „Sales Forecast 4.0“ wurden drei übergeordnete Erfolgsfaktoren empirisch ermittelt:
- Der Erfolgsfaktor Beziehung & Commitment spiegelt verschiedene Aspekte der Beziehung zum Interessenten wider.
- Die projektspezifische Wettbewerbsfähigkeit berücksichtigt die relative Stärke der Wettbewerber.
- Der Erfolgsfaktor Anforderungen & Vorstellung zeigt, inwieweit die angebotene Lösung mit den Anforderungen übereinstimmt.
Die Bewertung der 14 entscheidenden Fragen erfolgt auf einer 5-stufigen Likert-Skala von „stimme gar nicht zu“ bis „stimme vollkommen zu“, wobei für jeden Erfolgsfaktor ein Durchschnittswert im Bereich von 1 bis 5 ausgewiesen wird.
Mit diesen drei inhaltlichen Kennzahlen ist das Vertriebsteam in jeder Verkaufssituation in der Lage, den weiteren Vertriebsprozess zielführend zu steuern. Die bewerteten Erfolgsfaktoren geben dabei einen schnellen Überblick über die Problemfelder einer Verkaufschance und bei wiederholter Durchführung des Fragebogens zeigt die Historie, an welcher Stelle der Verkaufsprozess stagniert oder zu scheitern droht.
FAZIT:
Der klassische Verkaufstrichter hat weiter seine Berechtigung, jedoch kann er mit den bewerteten Erfolgsfaktoren um drei inhaltliche Dimensionen erweitert werden.